페이스북/인스타그램 광고 효율을 자주 체크하는 것이 의미 없는 이유

페이스북/인스타그램 광고를 세팅하고 실제로 운영하다 보면 광고 효율을 자주 체크하고는 합니다. 한 시간에 한 번, 혹은 그것보다 더 자주 실시간으로 새로고침하면서 효율 변화를 모니터링하죠. 그리고 유의미한 변화가 보인다고 하면 예산을 변경하거나, 소재를 변경하거나 등의 세팅 변화를 주기도 합니다. 이처럼 효율을 실시간으로 모니터링하고 수시로 개입하는 것이 책임있고 유능한 것이라고 생각하기도 합니다. 생각보다 흔하게 있는 케이스입니다.

하지만 이와 같은 관점은 틀렸습니다. 메타(페이스북)의 광고 시스템 상에서 이와 같은 접근법은 효용이 전혀 없고, 오히려 독이 됩니다.

오늘은 이에 대해 이야기를 해보도록 하겠습니다.

페이스북/인스타그램 광고 효율은 실시간으로 변한다

말 그대로입니다. 페이스북/인스타그램 광고 효율은 실시간으로 변하며, 그 변동폭이 매우 큽니다. 메타(페이스북) 광고 시스템은 매우 유동적으로 움직이며, 지금 여러분이 이 게시물을 읽는 순간에도 수십만, 수백만의 광고 경매들이 이뤄지고 있습니다. 그리고 이 경매들은 그 시점의 수많은 변수들과 요인들이 작용하여 결정되는 것으로, 그 변수들과 요인들이 실시간으로 바뀝니다. 이에 따라 그 결과는 매우 유동적이며, 그 결과로 결정되는 광고 효율 또한 매우 다이내믹하게 변합니다. 그야말로 실시간으로 변하죠.

측정하는 기간의 단위가 짧을수록 효율 변화는 커집니다. 월별 효율 변화보다는 주별 효율 변화의 폭이 큽니다. 주별 효율 변화보단 일별 효율 변화의 폭이 큽니다. 일별 효율 변화보다는 시간별 효율 변화의 폭이 큽니다. 예를 들어 캠페인에서 하루 10건의 구매가 발생한다고 하면, 오늘 10건이 발생했다가 내일 0건이 발생하지는 않을 것입니다. 그러나 시간별로는 0건의 구매가 발생하는 시간들이 있는 것입니다. 시간별 CPA나 ROAS는 천차만별로 변하겠죠.

이렇게 수시로 변하는 효율의 변화를 모니터링하는 것이 의미가 있을까요? 없습니다. 왜냐하면 저희의 측정 대상은 일정 기간 동안 충분히 누적된 효율이지, 단기간의 효율이나 해당 시점의 효율이 아니기 때문입니다. 수시로 효율을 체크하는 것은 재미는 있을지 몰라도 의미는 없습니다. 수시로 체크해서 얻는 정보와 결론이 타당한 것이 아니기 때문이죠.

불필요하게 자주 세팅을 바꾸는 것은 효율 저하와 직결된다

더 큰 위험은, 이와 같은 행위들이 불필요하게 세팅을 바꾸는 트리거가 될 수 있다는 것입니다. 예를 들어서 매일 10건 정도의 구매가 발생하는데, 갑자기 오늘 오전의 구매 건수가 0건이라고 해봅시다. 이 경우 세팅을 바꾸고 싶은 큰 유혹에 빠집니다. 예를 들어 소재의 문구를 조금 더 후킹하게 바꾸는 식의 변경을 해보고 싶은 유혹에 빠지게 됩니다. 실제로 이와 같은 변경을 한다면 어떻게 될까요?

페이스북/인스타그램 광고에서 세팅 값을 자주 변경하는 것은 효율 저하와 직결됩니다. 세팅 값을 바꾸게 되면 세트의 러닝이 완전히 초기화되고, 처음부터 다시 시작하게 됩니다. 특히 소재 변경과 같은 경우에는 아주 사소한 변화더라도 러닝을 초기화합니다. 일반적으로 광고 효율은 러닝이 완료되었을 때 더 좋고, 러닝 중일 때 더 나쁩니다. 러닝을 날려버리게 되면 처음부터 다시 러닝을 쌓아가게 됩니다. 막대한 기회 비용이 발생하게 되고, 효율이 나쁜 기간은 더 길어집니다.

광고 시스템의 특성 상, 불필요하게 자주 세팅을 변경하는 것은 손해보는 행위입니다. 자주 효율을 모니터링하게 되면 이와 같은 행동을 취할 가능성이 높아지므로 위험합니다.

결론

주식투자를 생각해 보겠습니다. MTS나 HTS를 켜서 호가창을 수시로 보고, 가격 변화를 수시로 모니터링 하는 것이 도움이 되는 행위일까요? 대부분의 경우 그렇지 않습니다. 가격의 변동에 따라 기분이 좋아질 수는 있겠지만, 마찬가지로 기분이 나빠질 수도 있습니다. 감정기복만 커지게 되죠. 여기에 더해 실제로 단타를 치고 싶은 유혹에 빠지기도 합니다. 개인 투자자들은 섣부른 단타로 돈을 벌 확률보다는, 잃을 확률이 훨씬 큽니다. 이렇게 자주 주가를 체크하다가는 잦은 단타로 이어져 낭패를 볼 확률이 높습니다. 페이스북/인스타그램 광고도 마찬가지입니다. 수시로 모니터링하는 것은 실익은 없는 반면 감정기복만 커지게 되고, 섣부른 판단으로 수시로 세팅값을 바꿀 가능성만 높아집니다.

사실 주식투자에서는 단타로 돈을 벌 수 있는 방법이 있습니다. 물론 개인 투자자 입장에서는 매우 어려운 일입니다만, 트레이딩을 통해 돈을 버는 개인이나 회사들이 분명히 존재하죠. 이론상으로는, 가격의 흐름을 정확히 읽고 또 예측할 수 있다면 단타로 돈을 벌 수 있습니다. 그러나 페이스북/인스타그램 광고에서는 세팅을 자주 변경해서 이익을 볼 수 있는 방법 자체가 없습니다. 세팅을 자주 변경하는 행위 자체가 효율 저하와 직결되기 때문이죠.

제 생각으로는 효율은 하루에 한 번 정도 체크하면 이론상 아무 문제가 없습니다. 일별로 효율을 체크하면서 캠페인의 흐름은 알고 있어야 하기에 하루 한 번 정도 체크하는 것은 필요합니다. 만약 캠페인을 자주 하루 두세번 정도 체크하는 것이 현실적일 것이에요. 그 이상은 사실 의미가 없습니다.

오늘은 지극히 실무적인 관점에서 생각해 보았습니다. 앞으로도 이와 같은 실무적인 내용들을 수시로 적어보도록 하겠습니다.